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策劃與執(zhí)行
作者:郭林 時間:2004-1-3 字體:[大] [中] [小]
在醫(yī)藥保健品公司中,策劃與執(zhí)行經(jīng)常是兩個爭論不休的話題。那么如何看待策劃與執(zhí)行的關(guān)系呢,我還是從一個英國寓言故事《老鼠的天堂》開始吧。
在一座古老的城堡里,生活著一群快樂的老鼠。他們在這里談情說愛,安居樂業(yè),過著神仙一樣無憂無慮的日子。一只有學問的老鼠感嘆說,這里簡直就是老鼠的天堂。
忽然有一天,尖利的貓叫打破了老鼠天堂的寧靜。一只流浪的黑貓來到這里,給老鼠們帶來了朝不保夕的恐懼和災(zāi)難。
于是,老鼠們聚在一起召開動腦會議,商量怎樣對付這只可惡的黑貓。老鼠們紛紛哭訴黑貓的暴,要找一個有效的辦法來逃避貓的魔爪。那只有學問的老鼠摸了摸胡須,說:“我有一個主意,只要在貓的脖子上掛一個鈴鐺,就萬事大吉了。這樣,每當貓兒走近,我們就能聽到鈴鐺的響聲,及時的逃之夭夭!
“這個主意太好了!”全體老鼠歡聲雷動。
“可是,”另一只老鼠疑惑的問道,“怎樣才能將鈴鐺掛到貓的脖子上去呢?”
剎那間,所有的老鼠都閉了嘴。
這個故事并不可笑,但卻給我們很多思考的東西。什么樣的策劃才是好的策劃?策劃在企業(yè)中應(yīng)該扮演什么角色?執(zhí)行力在醫(yī)藥保健品企業(yè)的發(fā)展中應(yīng)該占據(jù)什么地位?
什么是好策劃?
好的策劃是能有效在市場中得到有效執(zhí)行并創(chuàng)造效益的策劃。在與某些策劃人的接觸中,經(jīng)常聽到他們吹噓做了某個大策劃,但客戶執(zhí)行不下去云云。我聽了后一般不置可否。好的策劃方案是應(yīng)該可以執(zhí)行下去的,執(zhí)行不下去的只能是一張廢紙。更別談創(chuàng)造什么效益了。估計都對不起企業(yè)請的幾頓生猛海鮮。
還有一些策劃方案,看起來很漂亮,也很打動人,但對銷量的提升卻有限。這種策劃的好壞是同企業(yè)的目的有關(guān)的。要建立品牌或者資本運做,與實現(xiàn)銷量和贏利的策劃是不一樣的。相比之下,如果是以銷售產(chǎn)品為目的的營銷策劃,那么銷量和利潤就是檢驗策劃成功的標準。腦白金的廣告策劃一直被評為十大惡俗廣告,但他產(chǎn)生的銷量和利潤卻是其他漂亮策劃比不了的,從這一點說,腦白金就是成功的。
策劃在企業(yè)中扮演什么角色?
策劃部門和策劃人員在企業(yè)中應(yīng)該扮演什么角色,一般來說是屬于企業(yè)發(fā)展和營銷執(zhí)行的大腦角色,或者說是神經(jīng)中樞。既然如此,策劃還是非常重要的。但目前醫(yī)藥保健品企業(yè)中卻存在這樣的問題。很多策劃人員并非來自市場,對市場的把握方面存在很多問題。有這樣一句話:沒有了解就沒有發(fā)言權(quán)。但恰恰很多企業(yè)依靠這些不了解市場的策劃人員去指揮了解市場的千軍萬馬。
我并沒有任何貶低策劃人員的初衷,但熟悉市場的確是策劃人員必須的。市場是變化的,與之相對的策劃必須與市場同步。所以我對那些從市場人員中抽取策劃人員的企業(yè)很欣賞。對那些沒下過市場卻高談闊論的策劃大師不屑一顧。策劃不只是寫寫文案的筆稈子,也不是前面故事中出主意的聰明老鼠。而是時刻跟隨市場的企業(yè)大腦。聰明的大腦是時刻保持高速運轉(zhuǎn)的。
執(zhí)行在企業(yè)中的重要作用?
談到這個問題,還要回到那個故事。誰能把鈴鐺栓到貓的脖子上。那個人就是執(zhí)行者,這在某種情況下并不上不可能的,例如給黑貓吃點安眠藥。但這只老鼠也同樣需要那只年長老鼠的“智慧”以及實施的勇氣,F(xiàn)在的醫(yī)藥保健品企業(yè)越來越強調(diào)執(zhí)行的重要性。發(fā)揮潛能,將一切有可能執(zhí)行下去的任務(wù)完成。
筆者經(jīng)歷過巨人的腦黃金和腦白金兩個時期,當別人問我現(xiàn)在的健特和過去的巨人有什么不同。我一般最先表達的就是健特的執(zhí)行能力遠超于過去的巨人。憑心而論,單看才干和素質(zhì)。巨人時期的干部不遜于健特時期的。但很多方案執(zhí)行下去的時候卻打了不少折扣。而健特在執(zhí)行力上的確是相當強的。超低的廣告扣率、經(jīng)銷商的現(xiàn)款結(jié)算。這些都是很多企業(yè)可望而不可及的。腦白金對于策劃執(zhí)行到位率的要求近似于苛刻。但執(zhí)行下去后的效果也是顯而易見的。
執(zhí)行看似簡單,但卻是操作中最難的過程?尚行暂^強的策劃是最適合市場的。因此策劃與執(zhí)行并不是兩條無法相交的雙曲線。而是必須結(jié)合在一起的同心圓。
郭林:資深營銷實戰(zhàn)專家。上海鉑策劃副總經(jīng)理。95年開始醫(yī)藥保健品生涯,曾在多家知名企業(yè)任地區(qū)經(jīng)理,大區(qū)經(jīng)理、事業(yè)部部長、銷售總監(jiān)、營銷中心總經(jīng)理等職務(wù)。服務(wù)過腦黃金、腦白金、黃金搭檔、智力寶、萊康、大漢靈芝等知名品牌。擁有有八年的營銷管理,市場運作、品牌策劃、產(chǎn)品招商經(jīng)驗。鉑策劃追蹤研究中國藥品、保健品、飲料、日化、家電等行業(yè)近600余種概念性產(chǎn)品或服務(wù)品牌,專注于產(chǎn)品、服務(wù)的整合銳利營銷。聯(lián)系電話:021-68889982、021-68889983;網(wǎng)址:http://www.ptmkt.com;電子郵件:timber6@vip.sina.com(索取《營銷天下》,請到公司網(wǎng)站填寫申請表。)